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撰文 / 张可心

编辑 / 杨洁

关店
、缩减SKU、砍掉三个子品牌，正值壮年的三只松鼠“跑不动 ”了
。

近日 ，三只松鼠公布了2021年年度以及2022年一季度财报。2021年
，三只松鼠营业收入自上一年跌破百亿元后继续下滑，微降0.24%至98亿元 。但公司的全年净利润提升36% ，达到了4亿元
，是上市以来的最高值
。

然而，根据财报 ，三只松鼠在2021年第四季度开始出现亏损
，期内亏损3100万元。紧接着的2022年第一季度，尽管是包含春节在内的传统销售旺季 ，但公司营收还是同比下滑16%至31亿元
，净利润更是比上年同期腰斩，仅为1.6亿元 。

因此 ，三只松鼠不错的利润表现并没能给二级市场带来信心。财报发布后的两个交易日内，三只松鼠股价连续下跌
，合计跌幅为25.01%，两天内市值蒸发了28亿元
。

业绩重压下 ，十岁的三只松鼠到了不得不变的时候。从推进产品多元化到重新聚焦坚果产业
，停止扩张线下门店，从电商品牌回归传统分销路线 ，瞄准下沉市场
，三只松鼠原本向着“万店
”目标的一路狂奔，来了一脚“急刹车” 。

但“网红 ”三只松鼠 ，能“嗑”得动“五环外
”用户吗？

（图/视觉中国）

三只松鼠跌成“一只松鼠”

三只松鼠堪称“惨淡 ”的成绩单发布后
，投资者刘明所在的投资群里瞬间“炸
”了
。“大家心情都很不好。有吵架的，有骂人的 ，群没被封我都觉得不错了 。”他说
。

去年10月
，刘明以36.7元的价格买入三只松鼠4.5万股。但到今年2月，刘明说：“当时市场上传言说公司四季度业绩可能不好 ，再加上公司迟迟不发年度业绩预告，我就觉得可能确实有问题 。 ”2月底
，刘明忍痛抛光了手上所有的三只松鼠股票，持有了四个多月 ，他合计亏损了17万元
。但是他仍然觉得庆幸
，“还好我跑得快。我抛的时候，公司股价差不多是33元 ，现在直接跌到了20元左右 。
”

截至4月29日收盘
，三只松鼠股价报22.16元，总市值为88.86亿元 ，相较其两年前巅峰期的360亿元市值
，已经蒸发了270亿元
。

“三只松鼠跌得只剩‘一只’了。”刘明感慨地说 。

三只松鼠在2019年之前曾受到了“增收不增利 ”的诟病，但从2020年起 ，它却走上了“增利不增收
”的道路。2020年
，三只松鼠净利润3亿元，同比增长26.21%；但营业收入为97.9亿元 ，同比下降了3.72%
。在2021年，它仍然未能扭转这一趋势。

三只松鼠的营收下滑
，明显受到了线上红利衰减的影响 。

2021年，三只松鼠的在线渠道依旧强劲 ，其来自第三方电商平台的收入在总营收中占比为66%
。但报告期内
，其在两大主流电商平台天猫系及京东系的营收分别下滑了22%和12%。

想当年，作为第一批网红零食品牌 ，三只松鼠曾吃尽流量红利 。三只松鼠的创始人“松鼠老爹”章燎原曾在传统坚果零食品牌詹氏食品工作过10年之久
，在互联网时代到来后，章燎原决定自主创业
。2012年 ，三只松鼠正式成立
，而它成立后的定位就直接指向了“互联网品牌 ”。

三只松鼠成立4个月后在天猫平台正式上线 。它凭借人格化的品牌策略，打造了“小酷 、小贱
、小美
”三只富含人格魅力的松鼠动漫形象 ，亲昵地称呼消费者为“主人”
，将公司与消费者之间简单的产品销售关系，拓展为一种消费文化的阐述 ，从而获得了不少年轻消费者的青睐
。

登陆天猫平台的第一年，三只松鼠便拿下了“双11 ”零食特产类销售额的第一名。此后三只松鼠更是连续9年蝉联了该品类销量第一名的桂冠
，期间曾创下半小时成交破亿元的销售奇迹，成为名副其实的零食品牌“超级网红” 。

三只松鼠在电商平台所向披靡时 ，融资也拿到手软
。2012-2015年
，公司完成4轮融资，融资总额合计超3亿元。2019年7月 ，作为“电商零食第一股
”
，三只松鼠登陆创业板后连收10个涨停板，同年公司营收破百亿元 ，一时间风光无两 。

当时
，章燎原称，自己创业7年 ，每一个阶段都在围绕着线上的“流量”在拼速度和时间。2020年受到疫情影响
，用户的线上消费热情再度被推高，三只松鼠的股价也在2020年5月19日摸高至89.5元 ，市值达到360亿元
。

但实际上，在2018年“双11 ”期间
，三只松鼠线上营收同比第一次持平，增长几乎停滞。2019年 ，三只松鼠的总营收超过了百亿元
，其中来自线上的营收占比仍达到9成 。但就在这一年，公司的净利润出现了下滑 ，同比下降了21.43%
。市场普遍认为
，随着电商流量红利消逝、在线获客成本不断增加，三只松鼠的增长模式也逐渐摸到了天花板。

2020年 ，三只松鼠天猫旗舰店全年的销售收入同比下滑了28% 。于是
，在2021年，三只松鼠并未公布平台旗舰店的销售数据 ，改为公布“天猫系
”及“京东系”全年营收
，但仍旧难掩它在两大平台上的销售数据下滑趋势
。

在线上收入不断下降的同时，三只松鼠的销售费用却在逐年递增。其中 ，平台服务及推广费一直居高不下，从2018年的4亿元一路增长到2021年的13亿元
，占比也从27%扩大至64% 。一时之间，“三只松鼠就是在为平台打工 ”的言论在市场上流传
。

章燎原将公司的突破口瞄准了线下渠道扩张以及产品的多元化。2019年天猫年货节期间 ，章燎原公开宣布
，三只松鼠将在一年内开出1000家线下门店，预计到2022年完成“线下万店
”计划 。

同时从2020年起 ，三只松鼠已接连推出小鹿蓝蓝 、铁功基
、养了个毛孩、喜小雀等子品牌
，分别切入婴童食品 、方便速食
、宠物食品、定制喜礼等细分领域市场
。“章总有信心公司可以再造一个百亿品牌，我们投资人自然就会有更多信心。”刘明向《 财经 天下》周刊表示 。

对于净利润的增长 ，三只松鼠表示
，公司在战略转型期以“利润产出 ”为导向，尤其是去年上半年 ，通过全渠道成本管控和供应链效率提升
，带来了利润的增长。

但即使三只松鼠赚的钱变多了，营收的持续下滑也仍然让投资者们难以接受
。

事实上 ，早在三只松鼠公布2021年财报之前，良品铺子已经提前一个月给市场敲响了警钟。3月22日
，良品铺子公布2021年年报，公司于第四季度迎来上市首亏 。但区别于三只松鼠的“电商基因
” ，良品铺子是起家于实体线下零售
。“线下商业因为疫情的原因
，亏损是情有可原的。三只松鼠主打线上渠道，还能亏成这样 ，是我没有想到的 。”刘明说
。

同时
，三只松鼠对外表示，砍掉了除小鹿蓝蓝之外的三个子品牌。三只松鼠虽然已经从电商渠道开始向全渠道转型 ，但仍然“困于电商 ” 。

一位业内人士对《 财经 天下》周刊表示
，休闲零食行业在2019年迎来发展巅峰，除了三只松鼠外 ，良品铺子 、甘源食品
、华文食品等企业相继上市
。不过
，从那时起，行业就开始显露衰退趋势。尽管在2020年上半年 ，市场上出现阶段性的“报复性消费
”，但加入该领域的玩家也越来越多
，包括传统零售品牌巨头如洽洽瓜子、桃李面包都纷纷入局，以及业内存在大量的工厂自有品牌等 。“每一个细分品类上几乎都有数以千计的商家在竞争 ，行业同质化严重
。未来3-5年内整个行业如果无法做到产品创新 、升级以及迭代
，整个行业很可能持续衰退。”

万店扩张，戛然而止

原本在线下发力狂奔的三只松鼠 ，开始关店了 。2021年全年
，三只松鼠“投食店 ”及松鼠联盟店闭店总数分别为43家和288家，SKU缩减至200个左右。

三只松鼠的线下渠道中 ，投食店为直营模式
，店面主要选址在一线城市的核心商圈，平均店铺面积200平方米 ，店铺形象融合三只松鼠IP设计
，主打品牌体验
。松鼠联盟小店则为线下加盟店，于2018年7月正式对外发布 ，平均店铺面积只有50-80平方米。

截至2021年末，三只松鼠共拥有投食店140家
，实现总营收8亿元，平均每家店年营收在570万元左右；松鼠联盟小店合计925家 ，三只松鼠未披露门店总营收数额
，但《 财经 天下》周刊注意到，三只松鼠2019-2021年收入排名前十的门店皆为直营门店 。同时 ，也有不少线下的加盟商们对外“诉苦”
。

“线下开店不同于线上
，肯定需要更多的品类满足消费者一站式消费需求，同时也有助于公司通过产品线延伸提升客单价。
”前述业内人士分析称 。

三只松鼠也相应地进行了品类的扩张
。“公司的SKU从2017年的200个左右一路增长 ，最高时总计达到近800个。”一位三只松鼠员工向《 财经 天下》周刊透露 。

但是
，据某线下门店加盟商透露，“三只松鼠没能对线下多品类SKU辅以精细的运营和管理 ，最终导致线下门店经营压力大
，尤其是加盟商
。 ”

“加盟门店里的产品价格普遍比直营高，除非有大客户或企业团购类业务 ，否则它们很难生存。
”前述三只松鼠员工认为 。

（图/视觉中国）

一位加盟商吐槽说，他在加盟三只松鼠一年后不得不选择了闭店
。“除去疫情的影响
，线上、线下产品价格体系不健全，对加盟商而言打击非常大。”

据其表示 ，因为三只松鼠起家于线上
，“10个进店的年轻消费者中，起码有一半的人会选择打开线上平台进行比价 。 ”此外 ，由于电商平台上经常有一些“满减券
”“百亿补贴”之类的营销活动
，“可能算下来有些并不比门店便宜，但消费者依然会被吸引。甚至有些单品在电商平台上满减后 ，卖得比我们的进货价还要便宜
。 ”盈利困难
，再加上高昂的门店租金和人工管理成本，最终该加盟商只能亏损关店。

同时 ，过度扩张的产品品类
，也削弱了三只松鼠原本作为“坚果第一品牌
”的属性 。坚果对三只松鼠来说有多重要？过去，很多消费者一提到坚果品牌 ，就会想到三只松鼠
。而多年来，坚果一直是三只松鼠毛利率和营收占比最高的大品类
，其最高时甚至给其贡献了年度总营收的70%。

但在2021年，三只松鼠的坚果品类营收仅同比微涨了4.3% ，为50亿元左右 。相较疫情前的2019年而言
，减少了4亿元
。报告期内，三只松鼠主要扩展的产品品类如烘焙
、肉制品、果干的营收分别较2019年下滑了0.2% 、15%和29%。

“现在谁还会认为‘坚果=三只松鼠’呢？”当被问及对三只松鼠的品牌印象时 ，一位消费者反问 。

三只松鼠也意识到品牌力下滑的危机
，以及过去线下门店粗放型扩张的问题
。

2021年，三只松鼠表示 ，要回归建立三只松鼠“以坚果为核心 ”的消费者心智认知
，仅下半年就为此投入了超亿元的品牌广告费用，甚至影响了公司的短期利润表现。同时 ，其宣布全面暂停门店扩张
，并且大力度关停不符合长期定位
、业绩不佳的门店，聚焦优质门店的高质量发展 。

这也意味着 ，章燎原原本的充满雄心壮志的“万店
”目标，戛然而止
。

网红松鼠
，嗑得动五环外吗？

“网红”三只松鼠，开始回归传统销售渠道了。

“未来 ，公司将加速线下分销市场布局
，快速推动全国县级市以上和中下线市场覆盖，推进KA渠道、传统渠道 、特通渠道
、流通批市的经销商组合开发 。 ”章燎原在2021年度业绩交流会上表示。

2021年10月 ，三只松鼠罕见地在天津秋糖会上亮相
，正式发布了自己的新分销战略，全力进军线下主流渠道
。秋糖会上 ，章燎原提出了分销要做到“3年50亿、5年100亿”的目标。有业内人士透露
，据说，当时曾有分销商私下找到章燎原说：“从来没见过一家公司做到了百亿元规模 ，但线下分销还没有开始做 。
”

三只松鼠看起来是下了决心
。之后两个月时间内
，三只松鼠定向开发了33款分销专供产品，与近300家经销商伙伴建立了合作 ，并入驻了永辉 、沃尔玛
、大润发等知名连锁商超，覆盖了全国近300个地级市。

根据三只松鼠2021年财报
，在报告期内，包括零售通、美团优选等平台分销 ，以及线下团购业务在内的新分销业务
，整体实现营收16亿元，同比增长38% 。并且 ，新分销业务毛利率达到24.4%
，比2020年度公司的线下零售渠道毛利率还高1.5个百分点
。

在零食品牌中，良品铺子主打高端化布局 ，但原本瞄准线上年轻消费群体的三只松鼠
，开始通过传统分销渠道，想要转身打造自己“国民零食”的定位了。

然而 ，三只松鼠真能成功打入“五环外 ”吗？

想要做打造“国民品牌
”
，性价比是少不了 。然而，三只松鼠在近年来却已经“偷偷涨价”了
。不少消费者向《 财经 天下》周刊表示 ，已经“吃不起三只松鼠了 ”，而社交平台上关于“三只松鼠涨价
”讨论也不在少数。

面对外界对“涨价”的讨论
，过去靠代工起家的三只松鼠，依旧没有选择自建工厂 ，而是表示
，要通过建立“联盟工厂 ”的模式进一步降低成本，即投资工厂的一条或多条生产线 ，切入上游供应链 。“这样三只松鼠既不用盖厂房
，又能生产自己的东西，工厂则主要收取加工费和管理费的模式
。
”中国食品产业分析师朱丹蓬认为 ，联盟工厂依旧属于轻资产模式
，而国内坚果市场高度依赖进口，“成本很难进一步压缩。”

在朱丹蓬看来 ，未来切入“下沉市场 ”的三只松鼠
，即便真的想打价格战，相比于竞争对手而言基本没有多少优势 。

成立于2001年的洽洽食品 ，以洽洽瓜子品牌闻名，已经深耕了线下经销商及KA卖场等渠道20多年。在2015年
，洽洽食品推出山核桃和焦糖味两种新口味瓜子，并在2017年推出黄袋的“每日坚果
” ，正式入局坚果市场
。之后
，洽洽的“每日坚果”持续迭代升级，发展出了小蓝袋的“益生菌每日坚果 ” ，以及每日坚果燕麦片等。

近五年来
，洽洽食品坚果品类都保持了持续增长 。在三只松鼠坚果品类收入难获新的突破时，洽洽食品的坚果品类营收在2021年录得44%的增长 ，营收规模达到14亿元
。

同样入局坚果市场的品牌
，还包括盐津铺子 、好想你
、来伊份、良品铺子等，但它们都已同样深耕线下多年。

并且 ，在广大的“五环外”市场
，章燎原自己也公开承认过，在线下的500亿元市场规模中 ，散装坚果目前占了一半 。

“所以，三只松鼠要如何与广大散货市场拼价格？
”一位在四线城市经营了多年线下卖场的业内人士告诉《 财经 天下》周刊
，相比一线城市，“五环外”的消费者们普遍缺乏品牌意识 ，“说白了
，大家的产品都是进口的，东西都差不多 ，价格自然是消费选择时的第一标尺
。 ”

2022年
，三只松鼠已迈过其发展的第一个十年。章燎原亲切地称，三只松鼠已到“壮年
” 。但如今 ，三只松鼠也到了不得不拥抱变化的时候
。

三只松鼠的战略转型
，几乎是将原来“网红电商品牌”路线推倒重来。公司表示，“阶段性业绩承压是‘转折型’战略的阵痛 ” 。但是 ，经历过痛楚后
，三只松鼠是否能迈过“坎儿
”，真正走向长期高质量发展之路 ，还有待时间的验证
。

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