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产品是在流通中增值和实现价值 ，工厂化农产品从“厂房 ”到市场的价值实现也需要一定的方式
。

工厂化农业园区的产品具有绿色环保 、质量好
、价格高等特点
，适合运用差异化营销策略开拓市场。在市场细分的基础上，园区企业选择和构建适合自己的营销渠道 ，并加强对渠道的管理
，是提高园区企业经营效益的有效途径 。

一、园区农产品对营销渠道的要求

园区农产品有别于一般的农产品，根据其特点可以为其制定出相应的营销策略
。

1 、渠道要短。首先 ，鲜活产品易腐烂变质
、不耐长时间贮藏，因此其营销渠道应尽量缩短
，使产品在最短的时间里、以最优的品质送达消费者 。其次，短渠道能够减少流通中因生物机体和运输储存条件造成的“二次污染” ，对保证产品的无公害性非常重要。第三
，工厂化农产品本身价格就高，缩短流通渠道 ，可以减少中间流通费用
，尽可能地降低零售价格，使之能为更多的消费者所接受
。

2 、渠道的专门性。为了避免园区农产品在加工、包装
、储运、装卸等物流环节与普通产品掺和混杂 ，要建立独立的渠道
，最好在产地就实行零售包装 。在商场中也必须要有专门的销售柜台，不能与普通产品并列在一个货架上销售
。

3 、渠道的可靠性。消费者对农产品的品质安全往往不能够从外观上加以鉴别 ，主要是依靠对生产者和经销商的信任采取购买行动 。因此
，无论是生产企业还是经销商都必须以诚信为本
、遵守商业道德，不欺骗消费者 ，维护企业品牌的信誉，保证营销渠道的两端都可靠
，严防假冒产品的进入
。

目前，我国城市零售业中的综合性大型超市发展较快 ，现代化管理水平高
，将成为零售业的主要形式，也是园区农产品的主要零售末端。从产品对渠道的要求看 ，大多数园区企业会选择直接向超市配送的渠道 。但是
，还有一些其它形式的模式也适合以上要求，企业可根据自己的情况灵活选择
。

二、园区企业营销渠道模式

适合我国农业园区企业采用的营销渠道模式主要有以下几种：

1 、游客采摘式。

园区企业→消费者

园区生产的瓜果类 ，如甜瓜
、樱桃西红柿、葡萄 、草莓等产品适合游客亲自采摘
，是观光园区的主要销售产品 。来园区观光的人们在参观现代的工厂化农业生产方式的同时，又能够亲自采摘园区的产品 ，作为礼物带给家人或亲朋好友品尝
，实为一件非常愉快的事情
。所以这是一种具有特色的吸引买者上门式的销售方式。

2
、送货直销式 。

园区企业→宾馆、饭店及消费团体

园区企业直接向一些宾馆 、高级饭店或某些特定消费团体送货，满足高档餐饮业客户和对原材料的要求。主要是一些名优特色蔬菜和稀有食用菌类产品 ，有些是专门根据客户的需要安排种植的，这些产品随时采摘
，新鲜程度好，能够满足特定行业和消费群体的需求
。

3
、自营专卖店。

园区企业→自营专卖店→消费者

园区企业通过构建自身的销售网络 ，利用设在各地的专卖店进行定点销售 。其最大优势是企业能够有效地控制销售渠道
，增强市场推广和开发的力度，且有利于树立企业的品牌形象和扩大企业的知名度 ，能够较好地与消费者进行信息沟通
。这一模式需要企业自身构建网络和配备销售人员
，管理成本有所增加；销售范围和销量也有一定的局限性。

4、超市配送式 。

园区企业（配送中心）→超市（专柜）→消费者

园区企业拥有自己的加工配送中心，集生产 、加工于一身 ，按零售要求进行净菜加工和包装
，向定点超市配送
。有条件的还在超市内设立企业的产品专柜，利用超市的声望和强大的分销网络推出自己的特色产品。这种方式 ，企业自己不销售而是寻求与经销商合作
，依托超市经销，因而企业不必花费很多精力去考虑销售问题 ，既可以节约一定的营销成本，又能集中精力搞好生产和供应
，容易扩大市场覆盖面和增加销量，是当前主要的一种渠道模式 。

5、网上销售式
。

电子商务已为越来越多的企业所采用 ，作为引导现代农业发展方向的园区企业
，率先建立电子信息网站并采用电子商务进行产品销售的意义重大。网上销售可分为企业对经销商（B2B）和企业对消费者（B2C）两种形式 。前一种在国外发展很快，在我国也开始起步 ，后一种由于农产品鲜活和标准等级不易确定的特点
，开展的比较缓慢
。今后随着电子商务整体环境的不断完善，网上销售渠道将会得到进一步发展。

以上几种渠道模式并不是相互独立的 ，园区企业可根据产品的特点和自身的情况选择一种或多种渠道模式 。在渠道的选择和管理上必须注意保持产品的无公害特色
，防止二次污染和假冒伪劣产品的混入，选择短渠道有利于企业对渠道的控制 ，并且减少易腐烂产品的损失和降低流通成本。好的产品还要强调优质的服务
，园区企业必须选择一条绿色便捷的通道，以优异的品质和崭新的形象出现在消费者面前 ，以赢得消费者的青睐
。

本文是在已经完成的国家“十五
”科技攻关课题“我国工厂化农业发展战略与管理创新研究”（2001BA503B11）的基础上形成的。

现代农产品向社区营销 。

1
、农业实现产业化与农业实现现代化的步伐在不断加快，在产业升级与产业现代化程度不断提高的今天
，农民千辛万苦生产出来的农产品由于各种原因，经常出现滞销或者销路不畅 ，农民增收存在一定的风险
，农民如何让生产与销售紧跟发展步伐成为一个现实问题，我们知道标准化生产出来的农产品如果出现滞销的局面 ，损失是非常巨大的
，产品在有传统农业到现代农业迈进的过程中，怎么突破销售困局 ，怎么让我们生产的农产品不愁销售
，是所有研究农业问题人士关心的，下面要阐述的不是农业产业政策与农业现代化建设 ，而是怎么样拓展农产品的销售
，谈一些看法
。

2、现代农产品的营销定义：现在农产品基本上延续旧的销售办法，以农贸市场为主要源头 ，向交易集中的菜市场延伸，超市与社区菜市场结合的销售思路
，农民种菜，商贩收购 ，集市销售的模式
，有些是自己种自己销售，也有通过合作组织集中采购销售等存在 ，所以农产品的销售本质上思路仍然以政府主导的大市场为主
，不断提出要建设大的贸易市场，建设规模型农产品交易市场 ，这样的销售方式将在很长时间存在
，因此，现代农产品的营销定义有两个部分。

一是做好渠道流通销售模式 。

二是直接专营销售模式；第一种模式以政府指导为基础 ，另外一种纯粹属于新的商业交易模式
，模式的手段各有特长，在不断丰富交易的基础上 ，产品的品质 、新技术
、特色产品、高价值产品为主要龙头，逐步渗透的办法
，经营新的思路，来创造农产品新的价值体现
。

1 、农产品生产经营现状:

农产品的经营一直关系着两个家庭 ，一个是生产家庭
，一个是消费家庭，两个家庭的顺利对接才是农产品销售与经营的关键所在 ，如果生产家庭没有办法生产
，消费家庭就谈不上消费，而消费家庭买不到需要的农产品 ，生产家庭生产了也卖不出去
，两者互为关系出现的简单问题，到目前位置 ，已经变得越来越让人揪心
，本来只要两个家庭互相需要，那么经营农产品就不是一件难的事情了。

近年来 ，政府给了不少的农业项目的支持，可是没有收获
，为什么？政府也不知道怎么办？道理很简单，很多国家的钱都打水瓢 ，为什么？中间环节有问题
，没有直接用在项目上，中间监督出了问题？农业企业都是农民在做 ，缺少指导 。由于农民他们本身素质有限
，所以如何把农产品生产
、加工、物流 、仓储
、销售整合一体，成为现代农业的最大问题 ，现在所谓的农业专家们都知道农业的问题是农产品的销售问题
，可是他们也不知道怎么销售，只知道弄大批发市场 ，弄几个什么协会来糊弄农民
，农民盲目陷入什么协会的圈套，导致现在农民增收出现困局
。

农业营销切忌“嫦娥奔月 ” ，农产品销售的困难很多时候归结在产品的老化，农产品的结构不配套
，大多数是政府主管部门喊出的口号，实际上是无力来突破农产品的营销困局面 ，只是想“嫦娥奔月
”
，而不做营销与消费市场的研究与突破，抓农民很有手段 ，但抓销售就迷惑不前
，因为前者可以行政手段，而后者是市场手段 ，由此
，在基本盘面上的指导人员，需要强化一体化的专业人才 ，主管人员要抓生产更要懂市场
，而懂市场远远不够，懂市场的所谓农业专家很多 ，但需要懂营销的就很少，因此
，两者或者多者结合，将是关键。

2、农产品经营困局有三大因素:

1 、人才：农业产品销售人才很少 ，也很少有农产品或者农业销售人才交流
，目前在农业产品销售大部分是一些农民出生，现在有转型后（初步土地经营升级）的一批人在主导 ，很难融合现代营销手段
，高级农产品营销
、策划、销售为一体的“地面营销人才”更是难以寻找，这与我们的农业大国格格不入 ，最多的是研究与政府主管人员
，因此，农产品国内营销人员远远不能满足实际市场消费需求 ，也就是农户家庭到消费家庭之间传播的桥梁被人为阻隔
，消费者想知道农产品的信息 、质量、品项特点
、产地情况、安全情况等等均缺乏对接，依靠农民做不到 ，依靠政府不精通，只有满大街丢在那里
，出现两极分化 。

2 、产品：在全国有不少农产品接近我们国家最高标准—有机标准，但是标准的使用
、建设、管理需要花很多费用 ，农民承担不起
，所以在当地消化，价格低 ，出不去
，很多特色产品由于缺少标准的支持，上市后价格上不去 ，竞争就下降
，农民赚不到钱，结果就不了了之
。农产品的周期性与存储特点 ，决定了产品必须要有严格的经营时间通道
，而时间通道掌握在政府部门，比如标准 、运输
、管理、销售价格等 ，把很多优质产品浪费在与市场的人为交道里面，而比如生鲜的农产品经不起这样的折腾
，因此农民害怕产品进城市，也是一大问题。

3 、市场：纯粹的市场是因为我们习惯了对政府主导信息的管理 ，而全国市场消费阶段停留在批发市场
，政府的信息来源也在批发市场，并不清楚消费者想吃什么 ，怎么吃
，吃的代价
、吃的便捷、吃的安全 、营养，均不是非常清楚 ，而批发市场是无法掌握直接的消费信息的
，所以存在很多产品雷同，高价值的产品不多 ，也没有人去引导消费者去消费什么样的农产品
，所以市场出现盲目现状，大量好的农产品消费者不习惯
、进不了餐桌 ，由此影响到农民的生产，结果农产品新品市场萎缩
，高价值产品提不上价格，消费者吃不到 ，两者又开始对立 。

3、那么如何来做农产品的销售呢
，在管理与经营上，如何把农民的好产品卖出去 ，提高农民积极性
，能够赚到钱，来继续推动农产品升级 ，成为关键
，而农产品的经营模式成为新农产品销售突破的关键所在。笔者对现代农业营销的定义里面提出农产品的直营销售，成为现代农业营销的突破口 ，确定什么样的销售
，如何才能满足广大消费家庭的实际需求，才是营销思路的延续 ，我们把消费家庭的分类，就可以看出农产品采取什么样的销售模式
，基本上城市消费家庭分为3个类型，一个是工薪消费阶层 ，一个是年轻白领族与高退休阶层
，一个是小康阶层，三个阶层所消费的农产品完全不一样 ，也很具有代表性
，而大多数农产品是不分消费家庭的，爱谁买就卖 ，因此管理与经营费用增加
，损耗非常大，作为农民的销售路数不对 ，就形成恶性循环
。

4 、按照三个阶层的消费不同
，工薪消费阶层主要消费一般的农产品，也就是常规产品 ，追求便宜与实惠，大部分销售在农贸市场（菜市场）
，消费为常规的无公害产品，以限制高农残为主要产品 ，价格比较优惠量大。年轻白领族与高退休阶层
，消费一般以上的产品，追求产品的营养与外观 ，追求产品的时尚性
，比较喜欢净的农产品，价格比普通农产品价格稍高影响不大 ，比如绿色食品
，大棚种植的反季节时令农产品等，追求新鲜 ，喜欢在超市消费
，干净 。另外小康阶层的消费者要求比较高，追寻特别的农产品 ，享受时尚的同时，追求高档
，比如出口农产品，有机农产品等 ，市场上少见
，所以追求安全、营养
、高价值是他们的目标
。

5、根据不同的消费目标，制订不同农产品的销售方式 ，才是农产品现阶段提升的有效办法
，一般无公害农产品的销售由于成本问题，可以在统一的农产品批发市场进行交易 ，在各社区的菜市场进行销售
，而绿色食品与有机食品可以在社区根据专营销售模式，为自己的产品进行宣传与推广 ，这样可以最大限度的对接消费家庭
，提升产品的销售方法，也建立可以销售的周年化生产计划 ，这样的专营销售模式将大大拓宽销售基层面积，不至于产品生产以后不知道怎么办
，同样有利于农产品市场的多样化良性发展。

6 、绿色与有机农产品直营的10大销售策略:

1
、配送策略：市场特定的消费对象，城市在不断扩大 ，买农产品越来越不方便
，特别是安全营养的农产品，因此很多家庭需要有这样的配送渠道 ，有品质保证的配送渠道
，这样的享受，可以体会配送带来高效便捷的销售服务 ，做好消费家庭的数据库销售目标
，建立庞大稳定的销售体系，成就现代消费观念在农产品销售上的突破 ，也是新的尝试 。配送不仅仅是将所需要的农产品送到消费家庭
，而是要建立一个消费管道，这个管道包括先进的电子商务、电话 、店面等互相配合 ，协调运行
。

2
、免费体验策略：把农产品的优、劣完整体现在消费者面前，通过对产品的观 、闻
、品、验等手段
，让消费者明白什么样的产品符合自己的需求，这样将大大拉近消费者的感官识别 ，从而建立牢固的产品信任感
，促进产品的就地就时消费。体验策略运用的产品非常重要，货真价实是体验的关键 。

3 、教育服务策略：社区服务是销售模式的通常做法 ，一般是依靠社区的组织关系来进行农产品的教育与消费
，通过对物业
、居委会的联合，把社区教育与服务的关系建立起来 ，通过对产品的桥梁作用
，把农业的场景从生产田间地头到餐桌的全过程演绎，使消费者明白农产品怎么生产、加工 、运输到消费者手中的 ，通过怎么样的质量检验保证品质
，互相共融，保证常年的农产品供应 ，建立良好的供应关系与渠道，提高信任度
，也服务当先，做好教育消费的引导工作
。

4、引导对比策略：农产品的销售最好的办法 ，就是对比
，对比的方式有很多，比如观望 ，看外观；品尝
，尝品质；比较价格
、重量、产地 、颜色
、品牌等，通过对比手法 ，强调产品的实质
，引导消费者使用产品的诸多好处，消费者通过观望、尝试到消费的过程全部是引导出来的 ，因此
，引导消费策略是农产品销售的重要环节，并不需要广告来扶持。

5 、公众公益策略：农产品走公益的策略也很重要 ，比如与体育结合，现在流行奥运生产的农产品很吃香
，还有会议
、旅行、餐饮等诸多公益活动的切入，很多活动把农产品介入进去 ，提高知名度
，这样可以大范围在各种渠道进行销售，农产品品牌建设也可以迅速提高 。

6 、小范围团购策略：农产品做团购优势很大 ，家庭厨房的所有食品均可以做成礼品销售
，通过对农产品的包装与贴牌，把简单的一种农产品包装成消费时尚的礼品包装 ，特别是水产
、水果、粮油 、蛋等等
，小范围的团购就是在一定有效的单位里面，包括机关食堂
、各办事机构、单位等 ，由于我们国家节日特别多
，所以节庆农产品礼品销售将异常火暴
。

7 、社区活动推广策略：社区推广活动历来是农产品销售的好渠道，也是宣传的最好阵地 ，社区活动主要要贴近消费家庭的实际需求，比如赠送厨房用具
，把活动按照社区的特点安排开来，小区设摊、节日活动庆祝
、社区组织活动介入等等 ，长期不停的搞
，把社区当作产品宣传的一块阵地，效果非凡。

8、单位合作推广策略：单位合作的优势很明显 ，农产品需要走量才好
，与单位的合作将起到很好的作用，比如单位配送与单位效益挂钩 ，机关食堂与单位食堂合作
，有效提高产品的使用效果 。

9 、个体直销策略：农产品在各地可以与当地的社区便利店有效结合起来，比如水站
、洗衣店、小卖部 、茶楼
、社区会所等等 ，通过对接
，把农产品的信息发布出去，这样大大加快产品的直接销售。

10、媒体网络广告策略：在网络上进行产品宣传将越来越流行 ，什么样的产品均可以在网上找到，网络重点介绍产品的生产 、销售过程
，重点突出产品的营养价值，什么样的消费者适应 ，有什么好处
，吃了后能对身体有什么改变等，这样的宣传在网上越流行 ，产品的知名度就越高
，越能够与消费家庭融合
。必要的时候可以利用电视与报纸传媒结合起来，加快农产品的现代化营销步伐。

现代农产品营销要放开思路 ，结合成熟的消费观念
，把营销的步子迈开，从产品的立项上就要把产品的营销成本计算进去 ，而不是光光是生产成本
，将来农产品的销售重点分为四个环节：生产
、加工包装、运输仓储 、销售渠道四个部分，而核心的是把好产品通过合理的销售渠道 ，把产品传输到消费家庭，传输到餐桌上
，因此，一个农产品的整条连接要考虑生产的现代化 ，还要考虑营销的现代化
，从田间地头要餐桌的每一个过程都不能忽视 。

从目前来看，农产品生产与技术方面没有多少问题 ，主要是考虑环境与农产品的关系
，重点在营销上面，现代农产品的营销要照顾消费习惯
、消费心理、消费潜力 、消费心态等诸多方面 ，要从小商小贩的心态里走出来
，建立一套可持续发展的农产品营销模式与销售通路，建立农产品身份证制度以外 ，需要建立农产品消费家庭的识别系统
，逐步建立可以稳定发展的高效农业销售体系，这样 ，任何产品的升级换代将不存在风险，只有市场有保障
，产品才有出路，农业现代化才有依靠
。

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